Asnjëherë nuk ka qenë më e lehtë të hedhësh në treg një markë të re. Por mund të jetë më e vështirë të krijosh një markë më të mirë se ato që ekzistojnë
Në vitin 2013, Jeff Raider dhe Andy Katz-Mayfield vunë re një mangësi në tregje. Sipas tyre, një numër i lartë burrash ishin të lodhur nga makinat e rrojës me çmime të larta, shkruan The Economist. Teknologjia dhe tregtia e globalizuar i lejuan ata që të gjejnë një furnizues me çmime të lira të brisqeve të rrojës, t’i transferonin ato në zyrat e tyre, t’u bënin produkteve të tyre një reklamim sa më të mirë në rrjete të ndryshme sociale dhe më pas t’i shisnin ato direkt te konsumatorët në internet, falë platformave tregtare si “Shopify” dhe “Stripe”.
Sipas “Euromonitor International”, një firmë kërkimore tregu, brenda gjashtë viteve, firma e tyre, “Harry”, ka marrë 4.3 për qind të tregut prej 2.2 miliardë dollarësh të brisqeve të rrojës në Amerikë, duke bërë kështu që marka shumë të njohura të si “Gillette” për shembull, të shënojnë një rënie të pjesës së tyre brenda këtij tregu nga 73% në 53% që nga viti 2009.
Histori të tilla suksesi po shkaktojnë frikëra të mëdha te drejtuesit e shumëkombësheve që përballen me konsumatorët, jo vetëm në Amerikë, por edhe përtej. Vitin e kaluar, “Procter& Gamble” (P&G) pranoi se “Gillette” nuk ishte ndoshta një prej markave më të mira me të cilat ajo mund të bashkëpunonte, duke shkaktuar kështu një rënie me 8 miliardë dollarë në vlerën nominale të kësaj marke, të cilën ajo e bleu në 2005 kundrejt vlerës prej 57 miliardë dollarësh amerikanë.
Nga industria në industri, markat e reja duket se po krijojnë ankth dhe frikë tek ato ekzistuese. “Chobani”, një kompani 15-vjeçare, shet një në pesë kuti kosi amerikan. “Halo Top”, një kompani e krijuar në 2012-n, dhe që prodhon akullore me nivel të ulët kalorish, arriti të renditej rreth pesë vjet më pas, si një ndër kompanitë më të suksesshme në Amerikë, madje edhe të tejkalonte kompani të tilla të mirënjohura si “Häagen-Dazs” dhe “Ben &Jerry”. “Rodan + Fields”, e cila hodhi produktet e saj në treg sërish në vitin 2008, ka qenë një prej kompanive më të mira të produkteve të kujdesit të lëkurës për tre vite radhazi.
Mesatarisht rreth 19 000 produkte të reja jo-ushqimore kanë hyrë në tregun amerikan çdo vit gjatë periudhës 2005-2015, në krahasim me 11 000 produkte në vit gjatë një dekade para saj dhe rreth 3 500 produkte në dy dekada para saj. Sipas Grupit të Konsulencës në Boston dhe IRI, një firmë kërkimore, midis 2013 dhe 2018, marka të reja shumë të vogla dhe të vogla me pakicë arritën që të merrnin rreth 20 miliardë dollarë amerikanë nga shitjet e rivalëve të mëdhenj.
Suksesi i sfiduesve të rinj i atribuohet në pjesën më të madhe suksesit të markave me të cilat ata prezantohen, pra vjen si rezultat i markave të suksesshme. Markat dikur lidheshin me origjinën e produkteve që ato prezantonin dhe me cilësinë e tyre të vazhdueshme, duke ndihmuar kështu bizneset që të krijojnë besim te konsumatorët.
Edhe pse jo krejtësisht identike, shumë produkte rivale sot duken shumë të ngjashme me njëra-tjetrën. Ajo çka i diferencon ato nga njëra-tjetra është historia me të cilën ato prezantohen kur hidhen në treg. Dhe tregimi i një historie, sado e gjatë qoftë ajo, është shumë herë më e lehtë sesa të imagjinosh sesi do të jetë një produkt inovativ pasi të hidhet në treg. Pronarët e firmave të mirënjohura, duke filluar nga “Adidas” e deri te “Zara” janë shumë të shqetësuar.
Megjithatë, edhe pse hedhja në treg e një marke të re nuk ka qenë kurrë më e lehtë se tani, krijimi i një marke të re të madhe globale është mjaft i vështirë. Pushtimi i shpejtë i pjesës së tregut nga kompanitë e reja, sado të vogla qofshin ato, është real. Por, po aq reale janë edhe avantazhet strukturore të kompanive të mirënjohura aktuale. Le ta fillojmë kryesisht me sfiduesit e rinj. Z. Raider dhe z. Katz-Mayfield iu drejtuan “Mythology”, një agjencie në “NoHo”, në rajonin e Manhatanit, që merret me krijimin e brandeve për kompanitë e reja, për të krijuar edhe ato portofolin e vet.
Kjo agjenci u krijoi atyre emrin e kompanisë, logon, paketimin origjinal dhe bëri për ta marketingun, shprehet Anthony Sperduti, drejtuesi i “Mythology”, duke shtuar se “padyshim, i gjithë ky proces bazohet në një punë të përbashkët bashkëpunuese”. Si rezultat, kompania e re “Harry” nuk ka të bëjë vetëm me shitjen e brisqeve të rrojës. Ajo shet thjeshtësinë (abonohuni online dhe merrni produktet që dëshironi) dhe përçon një frymë pozitiviteti (kompania dhuron 1% të të ardhurave për bamirësi, që shkojnë në drejtim të kujdesit mendor të burrave).
“Ndoshta qasja më e rëndësishme e “Mythology”, është se, nëse ne duam që konsumatorët apo klientët të krijojnë besim te “Harry”, atëherë ata duhet të kenë fillimisht besim te ne, si themelues të kësaj kompanie të re”, u shpreh z. Raider.
Prodhimi i origjinalitetit për markat e reja është shndërruar në një industri që po lulëzon gjithnjë e më shumë në Nju Jork. Në lagjen Chinatown, që ndodhet shumë pranë zyrave të “Mythology”, një agjenci e quajtur “Gin Lane” ka punuar me “Sweetgreen”, një rrjet të sallatave moderne, me “Everlane”, një prodhues rrobash që premton “transparencë rrënjësore” si edhe me “Harry”. Përgjatë Lumit Lindor në Bruklin, “Red Antler” ka dhjetëra klientë të kompanive startup-e, duke përfshirë “Casper”, një firmë dyshekësh, “Allbirds”, e cila prodhon atlete dhe “Brandless”, një dyqan online që shet produkte të ndryshme.
Të çmendur pas reklamimit
Z. Sperduti thotë se ai merr 100 oferta në muaj, nga të cilat firma e tij zgjedh ndoshta dy. J.B. Osborne, shefi i “Red Antler”, thotë se ai pranon ndoshta katër nga një numër prej 150 klientësh të mundshëm çdo muaj. Për startup-et, ofrimi sa më cilësor i shërbimeve të tyre është shumë i rëndësishëm. “Pattern Brands”, ashtu siç “Gin Lane” e ke ribranduar veten, krijon brande të saj. Pjesa e parë e saj, “Equal Parts”, u hodh në treg në gusht dhe merret me shitjen e pajisjeve të gatimit “për t’i ndihmuar njerëzit që të ndihen sa më komodë në kuzhinën e tyre”. Ajo natyrisht do t’i dhurojë 1% të të ardhurave të saj, organizatave të komunitetit lokal.
Konsumatorët po i kushtojnë gjithnjë e më shumë kujdes, “qëllimit të markës”. Për të treguar qëllimin e tyre, shumë firma sfiduese, siç është edhe “Equal Parts”, dhurojnë një përqindje të të ardhurave të tyre për kauza të mira. “Warby Parker”, një prodhues i syzeve optike dhe të diellit, ia dhuron disa prej produkteve të tij njerëzve të varfër. Startup-e të tjera mundohen në maksimum të minimizojnë emetimet e karbonit ose të blejnë vetëm nga burimet vendase. Gjatë kalimit në shekullin e ri, markat e ndryshme u vunë nën sulm të aktivistëve dhe polemistëve. Më pas, Naomi Klein publikoi librin “No Logo” (“Pa Logo”) ku shpjegohet ndikimi që disa prej markave më të njohura kanë te shoqëria.
Një studim i kryer nga “Edelman”, një firmë që merret me marrëdhëniet me publikun dhe me marketing, zbuloi se dy të tretat e të anketuarve në tetë vende, përfshirë Amerikën, Britaninë, Kinën dhe Indinë, i marrin vendimet e tyre në lidhje me blerjen e markave të ndryshme, vetëm duke u bazuar te qasja dhe qëndrimi që këto marka kanë me ndaj çështjeve sociale.
Të shumtë janë ata që besojnë se fuqia e markave është më e madhe se ajo e vetë qeverive, të cilat shpeshherë shihen si aspak funksionale. Një studim tjetër i kryer nga “Cone Communications”, një firmë që merret po me marrëdhëniet me publikun, zbuloi se tre të katërtat e amerikanëve do të braktisnin markat, të cilat nuk mbështesin çështje të tilla si ajo e emigracionit, kontrollit të armëve apo të drejtat e homoseksualëve.
Qëllimi dhe origjinaliteti i kompanive të reja ka një ndikim më të lartë te konsumatorët apo klientët e tyre, duke qenë se këto kompani nuk janë ende të përfshira në çështje të tilla si ndotja e ambientit apo keqtrajtimi i punëtorëve. Ato paraqesin një sfidë për kompanitë e mëdha, të mirëstabilizuara, të cilat po përpiqen që të kalojnë në një fazë tjetër të suksesit të tyre, gjë të cilën po përpiqen që ta bëjnë edhe nëpërmjet një apeli universal.
Për firmat e mëdha, mesazhet e bazuara në qëllimin e kompanive të tyre nuk kanë të bëjnë me rritjen e shitjeve, por mirëmbajtjen e tyre, thotë Jill Avery nga Shkolla e Biznesit në Harvard. “Markat pa një qëllim nuk do të kenë kurrë një të ardhme afatgjatë me “Unilever””, u shpreh Alan Jope, shefi i ri i shumëkombëshes të mallrave të konsumit (i cili ka në pronësi sapunin “Dove”, çajin “Lipton” etj).
Për të qenë sa më efikasë, edhe qëllimet që firma të ndryshme tentojnë që të përçojnë te klientët e tyre kanë padyshim një kosto të caktuar. Disa marka tradicionale duket se e kuptojnë këtë më mirë se të tjerët. Kështu për shembull shpjegohet vlera prej 30 milionë dollarësh amerikanë që “EasyJet” shpenzon në një vit për të kompensuar emetimet e tij të karbonit.
Në vitin 2018, “Delta”, një kompani tjetër ajrore dhe “Hertz”, një kompani që jep makina me qira, anuluan uljet për anëtarët e Shoqatës Kombëtare të Pushkëve në Amerikë, pas një sulmi të tmerrshëm me armë në një shkollë në Florida, duke rrezikuar kështu një bojkot nga miliona adhurues të armëve. Markat gjigante kanë mënyra të tjera për t’u përballur dhe për të zgjidhur dilemat moderne të brandimit.
Një prej tyre është qartësia që ata kanë në lidhje me bazën e klientëve të tyre. Rekrutimi nga kompania “Nike”, i Colin Kaepernick, atletit amerikan me racë të përzier që humbi punën e tij pasi protestoi kundër racizmit, u pa si një veprim me rrezikshmëri dhe kosto tejet të larta, pasi edhe konservatorët e vjetër të bardhë veshin atlete. Por rezulton që blerësit e “Nike”, të jenë më shumë të rinjtë dhe jo të racës së bardhë, rrjedhimisht antiracistë dhe pro- Kaepernick-ut.
Një taktikë tjetër është të blesh rivalët e rinj dhe t’i lësh që të bëjnë punën e vështirë për të qenë autentikë. Vitin e kaluar, “Edgewell”, i cili prodhon brisqet “Schick” në Amerikë dhe “Wilkinson Sword” në Britani, bleu kompaninë “Harry” kundrejt vlerës prej 1.4 miliardë dollarësh amerikanë, duke theksuar kështu krijimin e një prej markave më të mira të kësaj fushe, dhe e vuri z. Raider dhe z. Katz-Mayfield në krye të operacioneve të tij aspak të lehta në Amerikë.
Në vitin 2016, “Unilever” bleu “Dollar Shave Club”, një rival të “Harry”-it, kundrejt vlerës prej 1 miliard dollarësh amerikanë. Fabrikat artizanale të prodhimit të birrës si “Camden Town” dhe “Goose Island” tani i përkasin “Anheuser-Busch InBev”, prodhuesit më të madh të birrës në botë. Një tjetër taktikë e shumëkombësheve është ajo e krijimit të markave që duken të pavarura (dhe ndonjëherë veprojnë në mënyrë të pavarur). “Amazon” ka mbi një duzinë markash të tilla, si “Goodthreads” (veshje) dhe “Solimo” (produkte shtëpiake). “Walmart” ka “Allswell”, një kompani dyshekësh e ngjashme me “Casper”, por që i shet produktet e saj në faqen online të “Allswell”-it dhe jo në qendrat tregtare.
Risqet që vijnë nga Instagrami
Luftën kryesore kundrejt startup-eve të reja e bëjnë “xhepat plot” të markave të mirënjohura, të cilët përpiqen në vazhdimësi të vendosin dominancën e tyre në treg nëpërmjet reklamave në disa prej kanaleve më të rëndësishme të shitjes. Mediat sociale mund të jenë një ndihmë për fillestarët, të cilët e kanë shumë të vështirë për të përballuar kostot e larta të transmetimit të reklamave në televizione të ndryshme, apo në billborde.
Por një mbështetje e tepruar te ndikuesit e paparashikueshëm në internet mund të jetë gjithashtu edhe një problem më vete. Së fundmi, përpara dhënies së një oferte fillestare të planifikuar publike, “Casper” renditi “përdorimin e mediave të tij sociale dhe të ndikuesve të tij” si një faktor risku që “mund të ndikojë si materialisht, ashtu edhe negativisht në reputacionin e kësaj kompanie”.
Gjithashtu, nuk duhet të harrojmë edhe faktin se rreth 85% të shpenzimeve të shitjeve me pakicë prej 3.7 trilionë dollarësh në Amerikë nuk ndodhin online. Drejtori ekzekutiv i “P&G”, David Taylor, ka pranuar se rritja e shpejtë nuk shoqërohet gjithmonë me fitime të larta në startup-et që firma e tij ka blerë, ku mund të përmendim rastin e “Nodi Deodorant”. Sidomos në mallrat që kanë shitje të larta, fitimi i parave ende nënkupton ekspozimin e tyre në raftet e supermarketeve të ndryshme.
“P&G” i shet produktet e “Native” në “Walmart” dhe “Walgreens”. “Harry” ka dalë në shitje në “Target” që nga viti 2016. Për markat e reja mund të jetë gjithashtu shumë më e vështirë që të dallohen nga ato ekzistueset. Z. Sperduti pranon se pjesa e strategjisë së Harry-it e përdorur që në vitin 2013, në drejtim të dhurimeve apo bamirësive ka rezultuar të jetë thuajse fare e pasuksesshme. Për më tepër që konsumatorët po lodhen nga shumëllojshmëria e markave të ndryshme, me të cilat ata po përballen nga dita në ditë. Në të njëjtën kohë, disa prej markave më të rëndësishme në botë, po humbasin pikë nga viti në vit.
Kështu, për shembull, në renditjen e 100 prej markave më të mira në botë të kryer në vitin 2001 nga “Interbrand”, një kompani konsulence, 37 prej tyre kishin shënuar rënie deri në vitin 2010. Nga 100 prej markave kryesuese në 2010, 24 prej tyre nuk ishin më pjesë e kësaj renditjeje në vitin 2019. Por, pavarësisht problemeve të shumta të reputacionit të “Facebook”-ut, ai vazhdon të renditet i 14-ti në listën e “Interbrand”.
Pronarët e markave më të dashura në botë kanë një arsye të fundit për të qenë ende optimistë, sidomos pasi ata të largojnë nga tregu rivalët e rinj sfidues. Markat dhe logot mund të kenë më pak rëndësi sesa kanë pasur në të kaluarën, të paktën në sytë e investitorëve. Në vitet 2008-2010, vlera e dhjetë markave më të mira (e matur nga të ardhurat aktuale dhe ato të parashikuara nga produktet që i atribuohen markës në vend sesa faktorë të tillë si çmimi) ishte e barabartë me një të tretën e kapitalizimit të tregut të pronarëve të tyre.
Që nga viti 2017, kjo shifër i është afruar një të pestës së kapitalizmit të tregut. Që nga viti 2017, GE ka shkatërruar 60% të vlerës së aksionarëve të saj, por vetëm 40% të kapitalit të saj të markës. Në vitin 2000, marka e “Coca-Cola”, marka numër një në atë kohë, vlente më shumë se gjysma e kapitalizimit të saj në treg. Vitin e kaluar, marka e “Apple”, u vlerësua në 234 miliardë dollarë amerikanë, rreth një e katërta e vlerës së aksioneve të saj. Rezultate të tilla mund të pasqyrojnë problemet me vlerësimin e markës, të cilat kanë të bëjnë më shumë me art sesa me shkencë.
Por ato lënë të kuptohet gjithashtu se, markat e reja sfiduese mund të ndihmojnë për të mbajtur me këmbë në tokë disa prej markave aktualisht të fuqishme. Dobësimi pastaj i pozitës së markave të mëdha në treg është një çështje krejtësisht tjetër.
