Në vitin 2020, të paktën 6 miliardë dollarë do të shpenzohen për fushatat elektorale në SHBA, me mbi 2 miliardë dollarë që do të shpenzohen vetëm në zgjedhjet presidenciale. Këto shifra stratosferike kanë shkaktuar jo pak frikë se opinioni publik mund të manipulohet, qoftë përmes teknikave tradicionale si spotet televizive dhe postera ose me teknologji më të sofistikuar që përdor të dhënat personale për grupe të ndryshme votuesish.
Por a është e justifikuara kjo frikë? Për gati dy dekada, analistët politikë kanë testuar sistematikisht efektivitetin e fushatave politike. Për të zbuluar nëse një strategji fushate funksionon, zgjidhja më e mirë është të vëzhgoni me kujdes çdo zonë. Për shembull, ju mund të zgjidhni të monitoroni lagje të caktuara ku si mjet fushate është përdorur një poster gjigant që mbështet një kandidat të veçantë. Nëse ato zona votojnë për kandidatin në fjalë në numër më të madh, duhet të jetë sepse posteri ka ndikuar në zgjedhjen e tyre.
Kjo është ajo që bëri Alan Gerber nga Universiteti i Yale, një pionier në këtë fushë, në një nga studimet e para të këtij lloji në 2004. Afro 100,000 familje shikonin çdo ditë postera në favor të një kandidati për Kongresin Amerikan. A kishte mundësi që këta njerëz të votojnë për kandidatin? Ai zbuloi se efekti ishte i papërfillshëm, pasi vetëm 0.2% ishe ndikuar nga posterat. Studimi ishte bindës sepse numri i qytetarëve të anketuar ishte i madh: Si rregull, sa më i madh të jetë kampioni, aq më i fortë është përfundimi.
Në disa nga studimet e tjera, Prof. Gerber zbuloi se posterat e fushatës nuk kishin asnjë efekt në vota. Madje disa studime të vogla zbuluan se posterat dukej se i bënin njerëzit më pak të predispozuar të votonin për kandidatin në fjalëë. Por mënyra më e mirë për të kuptuar studime të tilla është bashkimi i tyre në një një test statistikor që grumbullon rezultatet e shumë eksperimenteve për të parë nëse ka një trend të përgjithshëm.
Vitin e kaluar, në një studim i botuar në “American Science Science Revieë”, analistët Joshua Kalla të Yale dhe David Broockman të Stanford krahasuan të gjitha studimet që për të provuar efektivitetin e fushatave politike, duke analizuar nëntë studimet më të mira . Këto studime analizonin të gjitha mjetet e fushatës, reklamat, thirrjet telefonike dhe postat, me disa studime që përqendroheshin tek televizioni dhe reklama në internet. Përfundimi i studiuesve ishte i qartë: Ndikimi i një fushate të caktuar elektorale në zgjedhjet e përgjithshme të amerikanëve është gati zero”.
A do të thotë kjo se të gjitha paratë e shpenzuara për fushatat politike, kanë shkuar dëm? Jo domosdoshmërisht. Veç e veç, çdo strategji fushate ka një efekt të vogël, por përdorimi i tyre së bashku, ose në mënyrë të përsëritur, mund të shumëfishojë pikat e forta të kandidatëve. Dhe në zgjedhjet lokale, rezulton se fushatat mund të kenë efekte më të mëdha (megjithëse ende modeste).
Po ashtu deri më tani nuk ka asnjë provë se reklamat politike në internet janë më të fuqishme se spotet televizive. Por në një mënyrë apo në tjetrën, interneti është e ardhmja dhe mundëson transmetimin e spoteve të ndryshme për grupe të ndryshme votuesish.
Në të vërtetë, ka arsye të mira për të menduar se të gjitha reklamat në internet, jo vetëm ato politike, kanë pak ndikim. Randall Leis, drejtues i lartë në Google, një kompani që bën 90% të ardhurave, duke shitur reklama në internet, thotë se efektet e reklamave në rrjet janë aq të vogla dhe të ndryshueshme sa është në thelb e pamundur për të matur ndikimin e tyre.
Po reklamat që shënjestrojnë audienca të veçanta, të cila u përdorën haptazi nga firma “Cambridge Analytica” në zgjedhjet presidenciale të 2016, a kanë ndikim tek votuesit?
Reklamat që marrin parasysh shijet dhe preferencat e një individi mund të kenë një efekt të vogël për shembull në shitjen e produktit duke çuar në rritjen e shitjeve, por askush nuk ka asnjë ide se si t’i përvetësojë këto efekte për reklamat politike, madje as “Cambridge Analytica”.
Kur hasim një mesazh që sfidon pikëpamjet tona dhe na kërkohet të votojmë për një kandidat që nuk na pëlqen, reagimi ynë i parë është zakonisht ta refuzojmë. Ne ndryshojmë mendim vetëm nëse na ofrohen argumente të mira, në kontekstin e një diskutimi dhe nga një burim që ne e perceptojmë si kompetent dhe të besueshëm. Por fitimi i besimit të votuesve ose përfshirja e tyre në diskutim është shumë e vështirë të bëhet masivisht. Kjo është arsyeja pse bindja e publikut në shkallë të gjerë është kaq e vështirë.
Sidoqoftë, kur na sigurohen argumentet e duhura nga njerëzit e duhur, ne ndryshojmë mendje. Profesorët Broockman dhe Kalla arritën në këtë përfundim në një studim të vitit 2016, të botuar në revistën Science, në të cilin, drejtuesit e një fushate angazhuan njerëz për të bërë në një bisedë 10-minutëshe me qytetarë të ndryshëm për të drejtat transgjinore. Ata ofruan informacione dhe argumente dhe u kërkuan votuesve të kujtonin rastet kur ata vetë ishin”gjykuar negativisht se mendonin ndryshe”. Kjo ndërhyrje uli paragjykimin dhe pati impakt të madh tek qytetarët. / Wall Street Journal
